Dalam artikel ini, kita akan belajar efek dari Endowment, apa bukti ilmiahnya dan bagaimana menerapkan fenomena ini dalam praktek bisnis Anda.
Anda akan mengerti bagaimana cara menggunakan efek endowment dalam penawaran produk, taktik pemasaran dan ketika berhadapan dengan masalah strategis.
Apa itu Endowment Effect?
Endowment effect adalah bias psikologi yang mengatakan bahwa, ketika kita memiliki sesuatu (atau merasa memiliki sesuatu), kita akan memberi nilai terlalu tinggi secara tidak masuk akal terhadapa barang tersebut, terlepas dari nilai sebenarnya.
Endowment effect terjadi karena 2 alasan psikologis:
- Enggan Kehilangan (loss aversion) – Kita akan merasa sakit bila kehilangan dan rasa sakit itu 2x lipat lebih besar dibanding kesenangan Ketika mendapatkan barang tersebut.
- Kepemilikan – kita jatuh cinta dengan apa yang sudah kita miliki dan kita bersiap untuk membayar lebih untuk mempertahankan sesuatu yang sudah kita miliki daripada kita akan membayar untuk barang yang tidak kita miliki. Bisa juga, kita tidak mau menjual sesuatu yang sudah kita miliki dengan imbalan sesuatu yang bernilai sama.
Bukti Ilmiah Endowment Effect
Prof.Kahneman, Knetsch & Thaler melakukan penelitian untuk melihat bagaimana efek endowmen memengaruhi pengambilan keputusan.
Para ilmuwan secara acak membagi peserta menjadi pembeli dan penjual dan memberikan cangkir kopi kepada penjual sebagai hadiah.
Mereka kemudian bertanya kepada penjual, berapa mereka akan menjual cangkir dan bertanya kepada pembeli berapa mereka akan membelinya.
Hasil menunjukkan bahwa penjual (yang memiliki mug) memberikan harga yang lebih tinggi pada mug dibandingkan pembeli.
Mereka mau menjual mug dengan harga $ 7,12 sementara pembeli mau membayar $ 2,87 (harga pemesanan rata-rata).
Orang menghargai hal-hal yang sudah mereka miliki lebih dari yang mungkin mereka miliki.
Rasa takut kehilangan cangkir (loss aversion) menjadi penyebab kontradiksi dalam penentuan harga cangkir kopi.
Endowment effect bahkan memiliki pengaruh yang lebih besar di kehidupan nyata.
Ziv Carmon dan Dan Ariely memutuskan untuk menguji bagaimana endowment effect memengaruhi pengambilan keputusan penggemar basket.
Sebelum pertandingan penting dimulai, Duke University mengadakan lotere (undian) untuk penggemar yang menginginkan tiket, tapi tidak ada cukup ruang untuk semua orang.
Setelah salah satu lotre diundi, para peneliti menelepon dan bertanya kepada pemenang (yang mendapatkan tiket) berapa harga tiket jika mereka mau menjualnya.
Kemudian mereka menelepon dan bertanya kepada yang kalah, berapa mereka akan membelinya.
Hasilnya mengungkapkan bahwa, harga jual hampir 14 x lebih tinggi daripada harga beli!
Para pemenang lotere rata-rata ingin harga $ 2.400 untuk menjual tiket mereka, sementara yang kalah lotere, tidak memiliki tiket, hanya bersedia untuk membelinya dengan harga $ 175.
Saat pemenang lotre mendapatkan tiket, mereka menilai lebih tinggi dan menyerahkannya menjadi lebih sulit.
Sebaliknya, yang kalah lotere tidak menghargainya.
Ketika para peneliti bertanya kepada para pemenang alasan memberikan harga $ 2.400, kebanyakan dari mereka menyebutkan, bahwa ini adalah pertandingan penting bagi mereka dan mereka tidak ingin melewatkannya (enggan kehilangan).
Di sisi lain, orang yang kalah lotre lebih memikirkan nilai uang yang sepadan dibandingkan pentingnya pertandingan.
Ketika kita menjadi pemilik, kita mulai mengevaluasi hal-hal dari berbagai sudut pandang dan keengganan kerugian mulai bekerja.
Kita berpikir tentang perubahan dalam hal untung dan rugi, kerugiannya lebih menonjol dan lebih dominan dalam pengambilan keputusan.
Dalam percobaan lain yang dilakukan oleh Prof. Kahneman dan rekannya, mereka mengumpulkan sekelompok besar siswa dan memberi setengah dari mereka mug, setengahnya lagi cokelat.
Masing-masing dengan harga yang sama.
Setelah barang diserahkan, para peneliti membiarkan para siswa melakukan pertukaran: mereka yang lebih suka mug, tetapi mendapatkan cokelat, bisa melakukan pertukaran dan sebaliknya.
Karena para peneliti membagikan barang secara acak, diharapkan 50% siswa akan lebih suka dengan barang dari kelompok lain.
Tetapi hasilnya sangat berbeda.
Hanya 10% siswa yang mau bertukar.
Sebagian besar siswa yang mendapat mug, ingin tetap memiliki mug mereka dan hal yang sama terjadi pada siswa yang mendapat cokelat.
Efek endowmen secara resmi bekerja.
Begitu para siswa mulai merasakan kepemilikan atas suatu objek, mereka menyukainya bahkan walaupun kepemilikan itu dipilih secara acak.
Perangkap Endowment Effect yang Merugikan
David Dao, seorang dokter Vietnam-Amerika berusia 69 tahun terluka ketika polisi Chicago memindahkannya dari tempat duduknya, menyeretnya di sepanjang lorong, dan memaksanya untuk turun dari pesawat, untuk memberikan ruang bagi seorang anggota kru ‘United Airlines’.
Video viral ini menyebabkan kerugian $ 1 miliar ke United Airlines.
Begitu penumpang naik pesawat dan duduk, efek endowmen mulai beraksi.
Mereka lebih “terikat” secara psikologis pada kursi mereka dan merasakan “rasa memiliki”.
Akibatnya, akan lebih sulit meyakinkan mereka, untuk melepaskan apa yang sudah mereka miliki.
Mereka mungkin tidak akan setuju atau mereka meminta lebih banyak uang untuk menyerahkan kursi mereka.
Akan lebih bijaksana untuk menyelesaikan masalah overbooking di bandara, sebelum penumpang naik dan menduduki kursi mereka.
Ketika Daryl Morey, manajer umum Houston Rockets, menganalisis pola transfer pemainselama 5 tahun, ia menemukan bahwa, ia secara sistematis menilai terlalu tinggi pemainnya sendiri ketika tim lain mencoba untuk membelinya.
Morey secara tidak sadar menolak kesepakatan karena rasa takut kehilangan pemainnya lebih besar daripada keinginan mendapatkan pemain baru yang mungkin lebih baik.
Untuk melawan efek endowmen, Morey memutuskan untuk mengandalkan nilai pick draft-nya untuk masing-masing pemainnya.
Endowment Effect – Penerapan Dalam Pemasaran
Hampir semua dealer mobil menawarkan test drive bagi calon pembeli untuk mencoba mobil mereka.
Menurut statistik oleh The Maritz Research, 88,6% pembeli potensial menggunakan penawaran ini dan melakukan test drive.
Ketika pembeli potensial memasuki mobil untuk test drive, efek endowmen mulai bekerja & mempengaruhi.
Mereka berpura-pura menjadi pemilik mobil sebenarnya dan sebagai hasilnya, mereka siap untuk mengeluarkan lebih banyak uang untuk mendapatkan mobil itu.
Apple menggunakan metode serupa di toko mereka.
Toko Apple adalah gerai ritel paling menguntungkan di dunia.
Salah satu cara mereka yang paling terkenal untuk menarik pengunjung adalah, membiarkan mereka bermain dengan produk untuk waktu yang tidak terbatas.
Karyawan diperintahkan untuk tidak menekan pengunjung agar pergi, karena perusahaan ingin menciptakan pengalaman “memiliki”.
Di toko pakaian, asisten toko menawarkan calon pembeli untuk mencoba apa pun yang mereka suka.
Kemeja yang tergantung mungkin terlihat mahal, tetapi ketika pembeli potensial mencoba dan menyukainya, rasa kepemilikan mempengaruhi pandangan mereka tentang harga.
Bagaimana dengan toko online/penjual online ?
Banyak toko pakaian online juga menggunakan efek endowmen, mereka menawarakan pelanggan untuk membayar setelah barang diantar dan cocok dengan pembeli.
Dengan cara ini mereka meniru pengalaman penjualan secara offline, dengan memberikan pilihan untuk mencoba produk terlebih dahulu dan membayar kemudian.
Berikut contoh dari toko online Zalora, toko online yang melayani penjualan pakaian.
Perusahaan menawarkan penukaran/pengembalian barang secara gratis, mencoba produk, membeli apa yang Anda suka dan memulangkan yang tidak Anda inginkan, gratis.
Ini adalah penerapan dari efek endowmen.
Kalimat ini memberi tahu pelanggan: “Beli produk (misalnya, sofa tempat tidur), bawa pulang, lihat cara kerjanya dan Anda mendapat jaminan uang Kembali secara penuh dalam X hari”.
Ini adalah contoh dari Dormeo Mattresses.
Pada saat pelanggan membawa pulang tempat tidur dan menggunakannya selama beberapa hari, mereka mulai merasakan rasa kepemilikan dan lebih menghargai produk.
Saat mereka sudah menyukai tempat tidur tersebut, mereka akan mengabaikan penawaran uang Kembali.
Perusahaan online juga, menawarkan produk dengan memanfaatkan metode ini.
Misalnya, Jogya Host adalah penyedia hosting web yang menawarkan jaminan uang kembali 30 hari di beranda mereka.
Metode ini menawarkan risiko 0% bagi pelanggan dan risiko yang sangat rendah bagi perusahaan.
Uji coba gratis adalah strategi pemasaran SaaS (Sofware as a Service) yang umum.
Menurut Tanango, 44% perusahaan SaaS menawarkan paket ini.
Dengan memberikan uji coba gratis, perusahaan memberi pelanggan potensial kesempatan untuk jatuh cinta dengan layanan mereka tanpa risiko apa pun.
Setelah pelanggan potensial mencoba layanan dan merasa nyaman, mereka akan mengupgrade paket.
Pada saat masa waktu uji coba gratis berakhir, keengganan mereka untuk kehilangan membuatnya sulit untuk melepas layanan tersebut.
Mari kita lihat Dropbox, layanan penyimpanan terkenal yang sering digunakan untuk berbagi file.
Perusahaan menawarkan pelanggan potensial untuk mencoba layanan mereka secara gratis selama 30 hari.
Orang-orang menghargai produk atau layanan sekitar 2 x lipat ketika mereka memilikinya, dibanding ketika itu bukan milik mereka.
Akibatnya, calon pelanggan mungkin terpengaruh dan bersedia membayar lebih untuk layanan Dropbox setelah melakukan uji coba gratis, daripada jika harus membayar langsung untuk menggunakannya tanpa uji coba tersebut.
Freemium artinya, Anda dapat menggunakan layanan gratis dengan rasa premium.
Strategi ini banyak digunakan pada layanan digital seperti SaaS, plugin, software dll.
Anda dapat menggunakan fitur/menu dasar dari aplikasi tanpa dipungut biaya, beberapa fitur utama biasanya dikunci, Anda dapat mengakses fitur utama jika melakukan upgrade dengan biaya berlangganan.
Jika produk sesuai dengan kebutuhan mereka, efek endowmen mulai mempengaruhi keinginan Anda untuk menggunakan fitur-fitur yang lebih canggih.
Pelanggan memulai dengan versi gratis, tetapi dengan segera banyak dari mereka jatuh cinta pada produk tersebut dan mulai menggunakan paket berbayar untuk mendapatkan fitur yang lebih lengkap.
Bagi penjual melalui toko online, Anda dapat memanfaatkan kekuatan copywriting untuk menerapkan efek endowmen.
Tulis kalimat yang membuat pelanggan potensial merasa memiliki barang tersebut dengan membantu mereka membayangkan, seolah-olah mereka telah menerima penawaran Anda untuk kepuasan mereka.
Pilih kata-kata yang menciptakan suasana memiliki produk/layanan.
Jika Anda menjual pakaian, tambahkan deskripsi produk yang menggambarkan bagaimana kerennya mereka jika mengunakan pakaian tersebut.
Kesimpulan
Endownment effect adalah bias emosional penting yang harus digunakan dengan cerdas dalam produk dan strategi pemasaran Anda.
Pikirkan tujuan Anda – perubahan perilaku apa yang ingin Anda capai?
Analisis riwayat pembelian pelanggan Anda dan uji cara-cara kreatif untuk mempengaruhi pelanggan dengan efek endowmen agar mereka menggangap produk/layanan yang Anda tawarkan sangat “berharga”.
