Dalam Bahasa Indonesia, decoy artinya adalah umpan…

Ya, sama seperti artinya decoy adalah umpan/pengecoh yang sengaja dibuat agar Anda membeli produk yang lebih mahal dan berpikiran bahwa Anda akan lebih beruntung jika mengambil produk tersebut.

Apa itu efek decoy?

Efek decoy adalah fenomena di mana konsumen merubah pandangan nya terhadap 2 buah pilihan ketika dihadapkan pada pilihan ke-3.

Sederhananya…

Yuk Belanja Plugin Premium Mbah WP
Plugin & Themes Premium Mbah WP
2019 (C) Mbah WP.
Perkuat blog/toko online Anda dengan plugin & tema premium Wordpress dari Mbah WP.
Mau belajar VPS di sini juga ada

Ketika hanya ada 2 pilihan, konsumen akan cenderung membuat keputusan sesuai dengan pendapat/pertimbangan pribadi mereka.

Tetapi, ketika konsumen ditawari pilihan ke-3 yang berfungsi sebagai decoy, pilihan mereka akan berubah dan cenderung memilih yang lebih mahal dari 2 pilihan yang asli.

Supaya gampang, mari baca contoh berikut ini :

National Geographic melakukan percobaan untuk menguji bagaimana efek decoy mempengaruhi konsumen ketika membeli popcorn ukuran besar, sedang atau kecil.

Untuk percobaan awal, mereka menawarkan popcorn kecil dengan harga $ 3 dan yang besar $ 7.

Hasilnya, sebagian besar konsumen memilih untuk membeli ukuran kecil dengan alasan lebih hemat dan lebih murah.

Pada percobaan ke-2, mereka memasukkan pilihan ke-3 : popcorn ukuran kecil dengan harga $ 3, ukuran sedang (bertugas sebagai decoy) seharga $ 6.5 dan yang besar $ 7.

Kali ini, sebagian besar konsumen memilih pop corn dengan ukuran besar, mereka merasa lebih beruntung kalau membeli pop corn ukuran besar, selain isinya lebih banyak, selisih harganya juga hanya $ 0.5 dengan yang ukuran sedang.

Efek decoy mendorong konsumen untuk memilih yang lebih mahal namun menguntungkan menurut mereka.

Efek Decoy – Bukti Ilmiah

Pros. Joel Huber melakukan penelitian untuk melihat bagaimana efek decoy mempengaruhi keputusan kita sehari-hari.

Dia meminta kelompok orang I untuk memilih antara 2 pilihan:

  • Restoran bintang 5 yang berjarak 25 menit berkendara,
  • Restoran bintang 3 yang berjarak 5 menit berkendara.

Dilemanya adalah kualitas versus kenyamanan.

Pada titik ini, setiap orang dalam kelompok I memilih sesuai dengan pendapat pribadi mereka.

Pros. Huber kemudian menambahkan pilihan menjadi 3 :

  • Restoran bintang 5 yang berjarak 25 menit berkendara,
  • Restoran bintang 4 yang berjarak 35 menit berkendara (berfungsi sebagai decoy).
  • Restoran bintang 3 yang berjarak 5 menit berkendara.

Pros. Huber kemudian meminta kelompok ke II untuk menetukan pilihan.

Hasilnya menunjukkan, sebagian besar orang memilih restoran bintang 5.

Secara Rasional – restoran bintang 4(C) secara asimetris didominasi oleh restoran bintang 5(A) baik dalam jarak mengemudi dan peringkat restoran.

Efek decoy membuat pilihan A terlihat sangat menarik dan mengarahkan perhatian orang pada kualitas restoran.

Untuk kelompok ke III, pros. Huber memutar percobaan dan menawarkan decoy yang berbeda – sebuah restoran bintang 2 dengan berkendara 15 menit.

  • Restoran bintang 5 yang berjarak 25 menit berkendara,
  • Restoran bintang 3 yang berjarak 5 menit berkendara.
  • Restoran bintang 2 yang berjarak 15 menit berkendara (berfungsi sebagai decoy).

Dalam skenario ini, sebagian besar orang memilih restoran bintang 3.

Karena restoran D didominasi secara asimetris oleh restoran B dalam kedua dimensi, efek decoy menyebabkan para peserta mengalihkan perhatian mereka pada jarak mengemudi.

Perilaku Keuangan dan Efek Decoy

Efek decoy tampaknya bekerja juga di pasar keuangan.

Brittany Paris dari universitas New Hampshire melakukan penelitian tentang bagaimana efek decoy dapat mempengaruhi keputusan investor.

Kelompok investor I ditawari 2 saham:

  • Saham A: pertumbuhan jangka panjang 20% ​​dan hasil dividen 2%.
  • Saham B: pertumbuhan jangka panjang 10% dan hasil dividen 7%.

Dalam situasi ini, para investor memberi pilihan mereka sesuai dengan pendapat pribadi.

Kemudian, Paris menawarkan 3 pilihan saham kepada kelompok III :

  • Saham A: pertumbuhan jangka panjang 20% ​​dan hasil dividen 2%.
  • Saham B: pertumbuhan jangka panjang 10% dan hasil dividen 7%.
  • Saham C: pertumbuhan jangka panjang 15% dan hasil dividen 1%. (Decoy)

Kali ini, sebagian besar investor memilih saham A daripada saham B.

Saham C secara asimetris didominasi oleh saham A dalam pertumbuhan dan hasil. Akibatnya, efek decoy menyebabkan persepsi investor meningkat terhadap pentingnya pertumbuhan dibandingkan pendapatan.

Kelompok III juga ditawari 3 pilihan saham tetapi dengan decoy berbeda:

  • Saham A: pertumbuhan jangka panjang 20% ​​dan hasil dividen 2%.
  • Saham B: pertumbuhan jangka panjang 10% dan hasil dividen 7%.
  • Saham D: pertumbuhan jangka panjang 8% dan hasil dividen 4,5% (decoy).

Dalam skenario ini, sebagian besar investor lebih suka saham B dan menilai pendapatan lebih penting daripada pertumbuhan, karena daya tarik saham B di kedua dimensi (berbeda dengan saham D).

Efek Decoy dalam Politik

Contoh berikut ini berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Pros. William Hedgcock dari University of Lowa.

Penelitian ini menunjukkan bahwa ketika ada 2 kandidat favorit dalam persaingan politik, bagaimana kandidat ke-3 dapat mempengaruhi pemilih yang belum memutuskan terhadap salah satu kandidat.

Sebagai contoh, mari kita ambil 2 kandidat presiden partai XXXyang terkenal:

  • Kandidat A kuat dalam masalah keamanan nasional dan wajah baru di Indonesia (keuntungan dalam skenario ini).
  • Kandidat B juga kuat dalam masalah keamanan nasional tetapi dianggap sebagai wajah lama di Indonesia.

Kedua kandidat memiliki peluang yang sama besar untuk memenangkan pemilihan.

Sekarang kandidat C bergabung dalam persaingan (decoy).

Para pemilih yang ragu-ragu menganggapnya kurang berpengalaman dalam masalah keamanan nasional, dan merupakan wajah lama di Indonesia.

Dalam kondisi ini, kandidat A mengalahkan kandidat C dalam 2 parameter yaitu masalah keamanan nasional dan merupakan wajah baru di Indonesia, sementara kandidat B mengalahkan kandidat C hanya pada 1 parameter saja yaitu masalah keamanan nasional.

Lihat, tiba-tiba kandidat A kelihatannya memiliki lebih banyak keunggulan dibanding kandidat lain.

Efek decoy meningkatkan daya tarik kandidat A dan menggerakkan perhatian pemilih ke ‘wajah baru dalam parameter Indonesia’.

Efek decoy dapat bekerja sebaliknya jika kandidat B mengubah parameter kandidat C (misalnya, kandidat C unggul dalam masalah kesehatan nasional).

Jika hal ini yang terjadi, kandidat decoy dapat berpotensi menguntungkan kedua belah pihak.

Contoh Efek Decoy

Harga langganan online – The Economist

Majalah The Economist sering menguji penetapan harganya dan menerapkan efek decoy untuk meningkatkan penjualan produk utama mereka.

Majalah ini menawarkan 3 pilihan berlangganan: digital, cetak, dan cetak + digital.

Contoh pertama di bawah ini menunjukkan versi cetak sebagai decoy.

  • Penawaran digital dihargai $ 62 (selama 12 minggu)
  • Penawaran cetak seharga $ 70
  • Penawaran cetak + digital dihargai $ 87

Tawaran cetak (decoy) didominasi secara asimetris oleh tawaran cetak + digital dan sebagai hasilnya, meningkatkan daya tariknya.

Contoh kedua di bawah ini menunjukkan struktur penetapan harga yang berbeda menggunakan 2 decoy:

  • Versi cetak dihargai $ 70
  • Digital dihargai $ 30
  • Cetak + digital juga dihargai $ 30

Kok harganya sama ? Salah ketik ya ?

Yang versi cetak juga harganya lucu, malah lebih mahal dibanding cetak + digital….

Itu bukan kesalahan, harga itu memang disengaja untuk mengaburkan cara berpikir pembacanya.

Efek decoy seharusnya menjadi tawaran yang tidak masuk akal.

Dari ke-3 pilihan harga diatas, sebenarnya Anda sedang digiring untuk membeli produk utama mereka yaitu cetak + digital.

Jadi apakah efek decoy benar-benar bekerja untuk The Economist?

Profesor Dan Ariely, seorang pengamat perilaku ekonom dan penulis “Predictably Irrational”, menguji salah satu struktur harga The Economist beberapa tahun yang lalu terhadap 100 muridnya.

Untuk menguji efek decoy, pros. Ariely meminta murid-muridnya untuk memilih antara 2 penawaran: digital atau cetak + digital.

Hasilnya mengungkapkan bahwa 68% siswa memilih langganan digital, dengan total pendapatan $ 8.012.

Ketika pros. Ariely memberi 3 pilihan kepada siswanya (struktur penetapan harga asli The Economist dengan decoy), hasilnya berubah secara dramatis.

84% siswa-siswanya memilih cetak + langganan digital dengan total pendapatan $ 11.444, sementara tidak ada siswa yang ingin berlangganan versi cetak.

Ternyata dengan menambahkan efek decoy, The Economist meningkatkan penjualan sebesar 43%!

Harga Saas: Shutterstock

Shutterstock juga menggunakan efek decoy pada struktur penetapan harganya:

Paket bulanan termasuk :

  • 10 gambar untuk $ 29
  • 50 gambar untuk $ 99
  • 350 gambar untuk $ 169
  • 750 gambar untuk $ 199

Selisih jumlah gambar yang didapat sangat jauh sekali, hanya dengan menambah $ 69 Anda sudah mendapat tambahan 300 gambar.

Kalau nambah $ 30 Anda bisa dapat tambahan 400 gambar.

Jika Anda membutuhkan lebih dari 50 gambar per bulan, paket 350 gambar terasa tidak masuk akal karena untuk sedikit lebih banyak ($ ​​20) Anda dapat menikmati lebih banyak gambar dua kali lebih banyak.

Dalam contoh ini, paket 350 gambar secara asimetris didominasi oleh paket 750 gambar. Untuk alasan ini, efek decoy meningkatkan kemungkinan memilih paket dengan harga lebih tinggi.

Bagaimana cara menerapkan efek decoy?

Ikuti 5 langkah sederhana berikut untuk menambahkan efek decoy ke penawaran harga Anda:

  1. Pilih produk utama Anda.

Produk yang Anda ingin jual lebih banyak. Pastikan produk ini dikenal oleh pelanggan Anda.

  1. Buat struktur produk utama Anda.

Ingat, produk utama Anda harus mengandung lebih banyak manfaat daripada produk lain, dan harganya lebih tinggi.

  1. Buat decoy.

Tujuan Anda adalah membuat decoy didominasi oleh produk utama Anda dan untuk meningkatkan daya tarik produk utama Anda.

  1. Buat setidaknya 3 penawaran (disarankan).

Namun, jangan membuat lebih dari 5 (waspadalah terhadap bias pilihan berlebih, ini bisa membuat konsumen kebingungan malah ngak jadi beli karena bingung mau pilih paket yang mana).

  1. Buat harga decoy berdekatan dengan harga produk utama Anda (pilihan berharga tinggi).

Pilih harga yang sama atau sedikit lebih rendah.

Sebagai kesimpulan, efek decoy adalah metode yang terbukti secara ilmiah dan dapat digunakan di hampir setiap bisnis.

Cobalah dan uji pengaruhnya terhadap bisnis Anda.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.