Menulis sebuah copy itu sulit.

Menulis copy yang persuasif (membujuk) lebih sulit lagi.

Jika kamu sedang berusaha membuat sebuah tulisan yang bisa membujuk seseorang yang membacanya, kamu bisa menjadi bingung dan tersesat karena :

  • Kata mana yang harus kamu gunakan?
  • Bagaimana seharusnya kamu membingkai sebuah tawaran ?
  • Bagaimana caranya kamu bisa menjual sesuatu dan tidak dianggap memuakkan ?

Mbah paham dengan kondisi kamu

Untungnya, copywriting adalah seni dan ilmu pengetahuan. Pada artikel ini, Mbah WP akan berbagi sedikit ilmu kepada kamu, lumayan banyak taktik copywriting yang didukung oleh penelitian akademis (psikologi, pemasaran, dan linguistik).

Apakah kamu sedang menulis artikel blog atau merancang sebuah iklan, kamu akan belajar kata-kata mana – berdasarkan bukti ilmiah – yang akan memaksimalkan nilai persuasif dari pesanmu.

Sepanjang artikel ini, Mbah WP akan melengkapi dengan beberapa contoh dan semoga bisa membantu kamu untuk menerapkan taktik tersebut dalam setiap pekerjaanmu.

Bagian 1: Menyampaikan Pesan

Persuasi (membujuk) bukanlah satu-satunya tujuan copywriting. Kamu juga perlu memberikan kejelasan dalam copywriting.

Bagian ini akan mengajarkan kamu bagaimana cara untuk menyampaikan pesan dengan sangat jelas, dengan cara seefektif mungkin

STRATEGI : TINGKATKAN KEJELASAN

Kejelasan sangat penting. Jika kontenmu terlihat sangat rumit, pembaca akan menganggap kamu  kurang cerdas ( Oppenheimer, 2006 ).

Peneliti berpendapat bahwa ini berhubungan dengan kecepatan memproses sebuah data. Pendapat kamu terhadap sebuah konten dipengaruhi oleh kemudahan dan kecepatanmu memahami konten tersebut.

Saat pembaca mengalami kesulitan dalam memproses kontenmu, mereka akan mengalami emosi negatif. Emosi negatif itu, pada gilirannya, akan disalahartikan  kepada kamu. Untuk meningkatkan kecepatan pemprosesan data – dan mencegah emosi negatif – kamu perlu menyederhanakan pesanmu.

Pada bagian ini, kamu akan mempelajari beberapa teknik berdasarkan penelitian untuk meningkatkan kemampuanmu menulis konten yang berisi kejelasan (dan persuasi).

TAKTIK : GUNAKAN KALIMAT AKTIF DIBANDING KALIMAT PASIF 

Dalam kalimat pasif, subjek adalah penerima aksi. Dalam kalimat aktif, subjek melakukan tindakan.

  • PASIF : Beberapa taktik yang menarik dijelaskan dalam artikel ini.
  • AKTIF : Artikel ini menjelaskan beberapa taktik yang menarik.

Dibandingkan kalimat pasif, kalimat aktif lebih persuasif.

Mengapa? Hosman (2002) menjelaskan bahwa kalimat pasif adalah gramatikal kompleks (tata bahasa rumit), yang melemahkan persuasi …

Kalimat dengan gramatikal (susunan tata bahasa) yang lebih kompleks strukturnya,  lebih sulit untuk dipahami atau memahami. Kesulitan pemahaman ini bisa mempengaruhi proses persuasi secara negatif, mungkin karena pemahaman merupakan anteseden persuasi …

(hlm. 373)

Kalimat aktif meningkatkan kemampuan pengolahan data. Karena pembaca bisa mencerna pesan lebih mudah, mereka mengalami emosi yang positif (emosi ini akan ditujukan bagi kamu dan kontenmu).

TAKTIK : GAMBAR SEBUAH INFORMASI MENGGUNAKAN BINGKAI YANG POSITIF

Selain kalimat aktif, bingkai positif juga dapat meningkatkan kejelasan pesanmu.

Bingkai negatif menggambarkan sesuatu yang kosong  – apa yang tidak terjadi.

Bingkai positif, menggambarkan sesuatu yang lebih nyata.

Contoh 1

  • Bingkai negatif : Jangan terlambat.
  • Bingkai positif : Datanglah tepat waktu.

Contoh 2

  • Bingkai negatif : Jangan minum berlebihan.
  • Bingkai positif : Minumlah sesuai anjuran.

Contoh 3

  • Bingkai negatif : Jangan menggunakan bingkai negatif.
  • Bingkai positif : Gunakanlah bingkai positif.

Kita manusia, tidak terbiasa mendengarkan kalimat negatif. Butuh mental yang kuat untuk memproses kalimat negatif, akibatnya bingkai negatif bisa mengurangi pemahaman pembaca dan mengurangi dampak pesan Anda ( Jacoby, Nelson, & Hoyer, 1982 ).

Kamu mungkin perlu menggunakan bingkai negatif sesekali. Tapi sebaiknya kamu gunakan bingkai positif untuk sebagian besar kalimatmu.

  • Bingkai negatif : Peralatan kami tidak akan menggangu pekerjaan harian anda.
  • Bingkai positif : Peralatan kami sangat cocok dengan pekerjaan harian anda.

TAKTIK : TAMBAHKAN KATA PENGHUBUNG SEBAGAI PENANDA PADA COPY KAMU (COHERENCE MARKERS)

Coba perhatikan dua versi modifikasi dari iklan untuk Dove berikut ini (lihat Kamalski 2007 ):

  • Minyak alami pada kulit, akan membuat kulit tetap lembut dan kenyal. Seiring dengan usia,ini menjadi kurang elastis dan produksi minyak menurun. Penuaan bisa menyebabkan kulit kusam dan kering.
  • Minyak alami pada kulit, akan membuat kulit tetap lembut dan kenyal. Tapiseiring dengan usia, Kulit Anda menjadi kurang elastis dan produksi minyak menurun. Itu sebabnya mengapa penuaan dapat menyebabkan kulit kusam dan kering.

Cetak tebal menunjukkan kata penghubung.

COHERENCE MARKERS – Kata dan kalimat yang menghubungkan ide.

Kamu bisa menggunakan tanda koherensi dengan dua cara:

  1. REFERENTIAL KOHERENSI– Kamu menggambarkan sebuah objek yang kamu  direferensikan dalam kalimat sebelumnya (misalnya, pada contoh kedua, kamu mengubah kata “ini” menjadi “kulit anda”)
  2. RELASIONAL KOHERENSI– Kamu menyampaikan hubungan sebab-akibat (misalnya, tetapi, oleh karena itu, jadi, sebagai hasilnya, itu sebabnya, akibatnya)

Coherence marker tidak menambahkan makna semantik, begitu banyak pengiklan membuang coherence marker untuk mempersingkat tulisan mereka.

Namun, penelitian menunjukkan bahwa coherence markers meningkatkan kejelasan dan persuasi ( Kamalski 2007 ).

Jadi, tetaplah menulis kata-kata dan ungkapan-ungkapan penghubung ini dalam tulisanmu (seperti kata “jadi” di awal kalimat ini).

Contoh :

  • Tanpa Coherence Markers : Kami mengalami banyak sekali gangguan. Kami menjadi tidak produktif.
  • Sisipkan Coherence Markers : Kami mengalami banyak sekali gangguan. Sehingga, kami menjadi tidak produktif.

TAKTIK : MAKSIMALKAN KEBERAGAMAN DARI PILIHAN KATA-KATAMU

Hosman (2002) menjelaskan hubungan antara persuasi dan keragaman leksikal. Pembaca lebih suka pesan yang mengandung kata yang beragam.

Secara khusus, ia menekankan type-token ratio (TTR):

 Type – Token Ratio (TTR) = JUMLAH KATA YANG BERBEDA / TOTAL JUMLAH KATA 

“TTR yang rendah berarti bahwa kosakata pembicara adalah relatif berlebihan, sementara TTR yang tinggi berarti itu relatif beragam.”

Hosman 2002 , hal. 374)

Pembaca merasakan tulisan dengan nilai TTR tinggi menjadi lebih menarik. Dan mereka memberikan penilaian bahwa komunikator lebih baik.

Kamu juga bisa menghindari bahasa yang kompleks. Cukup gabungkan kata/kalimat yang sederhana – dan bervariasi – ketika memilih kata-kata.

Contoh :

  • ….produktifitas sangat penting….produktifitas dapat……
  • ….produktifitas sangat penting….efisiensi dapat……

STRATEGI  : SAJIKAN GAMBAR YANG NYATA

Kata-kata tidak ada artinya. Kata-kata membutuhkan proses agar dapat dipahami, kata-kata hanyalah sekumpulan huruf/symbol yanga akan memiliki makna jika dapat dipahami.

Berbeda dengan gambar, tidak memerlukan terjemahan. Kamu bisa mendapatkan makna dari sebuah gambar dengan segera.

Tidak mengherankan, gambar menghasilkan dampak emosional yang lebih besar daripada kata-kata ( Hinojosa et al., 2009 ).

Untuk meningkatkan kemampuan membujuk kontenmu, kamu bisa mencoba untuk mengubah isi tulisan yang penting dalam sebuah gambar.

Bagian ini akan mengajarkan beberapa teknik.

TAKTIK :  GUNAKAN METAPHORA UNTUK MENGHUBUNGKAN SEBUAH KONSEP YANG ABSTRAK (TIDAK NYATA)

Mengingat pentingnya fitur konkret (nyata), kamu akan melihat adanya masalah ketika melakukan pemasaran produkmu.

Cobalah untuk memvisualisasikan beberapa fitur berikut:

  • Kualitas
  • Kuat
  • Dapat diandalkan

Bingung ya bagaimana cara menggambarkan kata diatas ? J Mbah juga. Kamu tidak dapat memvisualisasikan konsep tak berwujud. Dan pembacamu juga memiliki kesulitan yang sama.

Di situlah metafora bisa membantu. Sebagai contoh…

… perusahaan asuransi jiwa menggunakan symbol yang terkait dengan berbagai kata/ide  seperti payung (Travelers), bebatuan (Prudential Insurance Company), dan tangan (Allstate) untuk menyampaikan pesan kualitas perlindungan, kokoh, dan dukungan

Zaltman, 2008 , hal. 35).

Metafora bisa membantu menggambarkan benda tak berwujud. Metaphora memberikan gambaran yanga nyata bagi pembacamu dan meningkatkan pengaruh kemampuan membujuk dalam pesan yang kamu tulis ( Sopory & Dillard, 2002 ).

Contoh :

  • Jangan Katakan : Mobil yang kami jual sangat tangguh dan kencang
  • Katakan : Mobil yang kami jual memiliki kekuatan 100 ekor kuda

TAKTIK : UBAH PESAN YANG BIASA-BIASA SAJA MENJADI PESAN YANG NYATA

Pesan umum adalah wabah yang berbahaya. Pesan seperti ini ada di mana-mana

Kamu bisa melihat pernyataan seperti ini dimana-mana…

  • Tim Support kami sangat cepat
  • Pelanggan kami menyukai kami
  • Perangkat lunak kami sangat handal
  • Bla bla bla.

Jangan salah sangka – pesan mendasar sangat bagus. Tapi pesan seperti ini membuat kamu  kedengarannya seperti orang yang  sedang jualan, bukan sedang menjelaskan sesuatu.

Perhatikan apa yang terjadi saat kamu mengubah pesan umum menjadi sesuatu yang lebih nyata :

  • Kami akan memberi jawaban pada Anda dalam waktu 24 jam
  • 568 perusahaan menyukai perangkat lunak kami
  • Kami menjamin….Anda akan memiliki uptime sampai 100 %.

Lihat….tiba-tiba pesanmu menjadi lebih mudah dipercaya dan persuasif. Dalam pesan ini, kamu terlihat sedang memberitahu/menjelaskan, bukan sedang menjual sesuatu.

Bila memungkinkan, kamu bisa memasukkan jumlah angka yang besar. Menurut sebuah penelitian oleh Startup Moon , judul yang disertai dengan jumlah angka yang besar memiliki kecenderungan menjadi viral konten.

Tapi, kamu juga jangan menggunakan kata seperti ini :

“Masalah keamanan menyerang “banyak” pengguna wordpress”, ini terlalu umum.

Sebaliknya, lakukan pencarian berapa jumlah sebenarnya pengguna WordPress :

Nah…sekarang kamu, memiliki judul yang lebih baik: 75 Juta Pengguna WordPress Terancam Masalah Keamanan.

Contoh :

  • Jangan Katakan : Peralatan kami dapat membantu Anda menjadi lebih produktif.
  • Katakan : Peralatan kami dapat membantu menggandakan produktifitas Anda.

TAKTIK : GUNAKAN PERSENTASE BERUPA PERBANDINGAN UNTUK MEMBUAT MAKNA YANG LEBIH JELAS

Saat menghadapi sebuah masalah, maka statistic akan sangat berguna untuk melihat perbandingan sesuatu secara jelas.

Slovic, Monahan, dan MacGregor (2000) meneliti peran perbandingan dalam persentase. Mereka memberikan pesan berikut untuk memisahkan kelompok dokter:

  • Pasien yang berhubungan dengan Mr. Jones diperkirakan memiliki kemungkinan 20% mengalami tindakan kekerasan.
  • 20 dari 100 pasien yang berhubungan dengan Mr. Jones diperkirakan mengalami tindakan kekerasan

Kedua pesan diatas pada dasarnya sama. Namun, dua kali lebih banyak dokter yang menolak untuk langsung melepaskan pasien saat mereka mendengar pesan kedua

Untuk memaksimalkan dampak statistik, kamu harus menyampaikan persentase dengan perbandingan yang jelas :

  • Jangan Katakan : 90 % orang
  • Katakan ini : 9 dari 10 orang

Contoh :

  • Jangan Katakan : 95 % orang-orang merekomendasikan peralatan kami
  • Katakan : 95 dari 100 orang merekomendasikan peralatan kami.

TAKTIK : BUAT MENJADI LEBIH FAMILIAR ATAU EMOSIONAL – PENGARUHI CARA PANDANG

Ingin menggambarkan sebuah cerita? Maka kamu harus memilih sebuah perspektif(cara pandang) :

  • DARI DALAM : “John datang ke …”
  • DARI LUAR : “John pergi ke …”

Jadi … mana yang lebih baik ?

Kamu perlu mempertimbangkan dua faktor: keakraban dan emosi.

Jika tujuan utamamu adalah memberikan pemahaman, maka, pilihlah perspektif yang akrab dengan pembaca.

Pertimbangkan kalimat ini:

  • KALIMAT 1 : Pria itu pergi ke penjara
  • KALIMAT 2 : Pria itu datang ke penjara

Jika kamu belum pernah ke penjara, maka KALIMAT 1 – berada di luar perspektifmu – akan lebih efektif ( Jiang & Wyer 2009 ). Karena kalimat ini cocok dengan pengalamanmu yang belum pernah pergi ke penjara sehingga mempercepat proses pemahaman arti.

Tapi bagaimana jika kamu mencoba untuk memberikan dampak pada pembaca? Dalam hal ini,

Pilihlah perspektif yang selaras dan paling emosional.

Perhatikan kalimat ini:

  • KALIMAT 1 : Perampok masuk ke bank
  • KALIMAT 2 : Perampok datang ke bank

Dalam KALIMAT 2, pembaca membangun gambaran sebagai nasabah bank – perspektif emosional. Maka kalimat akan menghasilkan dampak yang lebih kuat ( Jiang & Wyer 2009 ).

TAKTIK : TEKANKAN SESUATU YANG BERWUJUD UNTUK MENUNJUKKAN SEBERAPA BANYAK KEUNTUNGAN YANG DIDAPAT

Apakah kamu menawarkan produk dengan harga rendah? Kemudian kamu menyebutkan sejumlah uang yang bisa dihemat oleh pelanggan:

  • Hemat Rp 200ribu setiap tahun
  • Harga berkurang sebesar 15%

Bagus…. tapi itu tidak berwujud. Kamu bisa membuat lebih baik lagi.

Frederick dkk. (2009) merekomendasikan untuk menambahkan kegunaan khusus  yang menunjukkan seberapa banyak uang yang dihemat :

… perusahaan mempromosikan produk dengan harga rendah untuk memberi isyarat kepada konsumen berapa uang yang mereka hemat dan kemungkinan keuntungan tambahan jika menggunakan produk tersebut. Sebagai contoh, Volkswagen menekankan nilai ekonomi yang didapat jika membeli kendaraan mereka….

Frederick et al. ,, 2009 , hlm. 559-560)

Akhirnya, penghematan menjadi lebih nyata. Pelanggan dapat membayangkan keuntungan yang mereka dapatkan. Jadi mereka lebih cenderung menghargai nilai penawaran yang kamu berikan.

Konsep yang sama berlaku juga dengan waktu:

Kamu juga bisa menekankan alternatif hedonis (misalnya, liburan). Alternatif seperti ini akan lebih persuasif.

Contoh :

  • Jangan Katakan : Anda akan menghemat banyak waktu.
  • Katakan : Dengan waktu yang Anda hemat, Anda dapat meluangkan waktu bersama keluarga.

TAKTIK : UBAH INFORMASI ANGKA MENJADI GAMBARAN YANG BISA DIBAYANGKAN

Otak kita memiliki kesulitan mengevaluasi informasi numerik:

Informasi numerik pada umumnya mungkin lebih sulit untuk dievaluasi karena abstrak, artinya berubah drastis dari satu konteks ke konteks lainnya (9 ° F versus 9 miliar rupiah versus 9% tidak sama nilainya), dan angka sering digunakan untuk menyampaikan hal yang kecil, perbedaan asing.

Peters et al., 2009 , hal. 4)

Bila memungkinkan, ubahlah  atribut angka menjadi sebuah gambaran yang memiliki arti.

Bagian 2: Motivasi Pembacamu

Menyampaikan pesanmu sangat penting sekali. Setiap tulisan yang kamu buat pasti memiliki tujuan yang mendasar.

Seringkali, kamu ingin supaya pembaca menyelesaikan sebuah tindakan – apakah itu membeli produk yang kamu tawarkan, menyumbangkan sejumlah uang atau memperhatikan/merespon tujuanmu.

Pada bagian ini, kamu akan mempelajari strategi untuk membuat pesan kamu memiliki lebih banyak kekuatan untuk membujuk (dan mempengaruhi pembaca untuk menyelesaikan sebuah tindakan yang kamu inginkan).

STRATEGI : MERANGSANG EMOSI POSITIF

Pada Bagian 1, kamu belajar teknik untuk meningkatkan kejelasan tulisanmu. Dengan proses pemahamanan yang lebih mudah, pembaca tidak langsung mengalami emosi positif. Maka, pada bagian ini, Mbah WP akan mengajarkan kamu bagaimana untuk  memicu emosi positif secara langsung pada pembacamu.

TAKTIK : SEBUTKAN NAMA PEMBACAMU

Sebagai manusia, kita adalah mahluk egois, kita memiliki kecenderungan alami untuk menjadi

egois. Kita secara tidak sadar tertarik pada rangsangan itu menyerupai diri kita sendiri.

  • Orang yang bernama BRUCE LEE memiliki kecenderungan ingin jago bela diri
  • Orang yang bernama DENNISmemiliki kecenderungan ingin menjadi DENTISTS (DOKTER GIGI ) ( Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002 )
  • Orang yang bernama LOUISmemiliki kecenderungan ingin hidup di  LOUIS ( Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002 )
  • Orang yang bernama JONATHANmemiliki kecenderungan ingin yang lebih besar untuk meminum minuman yang disebut “JOITOKI” ( Holland et al., 2009 )

Setelah mendengar namamu sendiri, daerah tertentu pada otak menjadi aktif  – termasuk korteks frontal tengah, bagian korteks tengah dan superior temporal korteks, dan cuneus ( Carmody & Lewis, 2006 ).

Terapkan cara ini pada tulisanmu. Dengan memasukkan nama pembacamu, kamu akan memicu emosi positif, meningkatkan persepsi dirinya dalam pesanmu.

Saat mengirim email, jangan lupa untuk menyertakan nama penerima. Tidak hanya pada judul email, tapi juga pada seluruh isi email.

Contoh :

  • Jangan Katakan : Mengapa kita menjadi tidak produktif ? Pertanyaan yang bagus.
  • Katakan : Mengapa kita menjadi tidak produktif ? Pertanyaan yang bagus Budi.

STRATEGI: SAMARKAN TUJUAN MEMBUJUK MU 

Strategi membujuk harus selalu halus. Jika pembaca merasa sepertinya kamu mencoba untuk membujuk mereka, mereka mengembangkan reaktansi psikologis ( Brehm, 1966 ). Alih-alih mendengarkan pendapatmu dengan pikiran terbuka, mereka akan menolak usaha membujuk dari kamu.

Untuk mencegah reaksi penolakan itu, kamu harus tetap senyap (diam-diam).

Bagaimana caranya agar tetap senyap ? Bagian ini akan menjelaskan beberapa taktik untuk menyamarkan usaha membujuk – tanpa harus manipulatif.

TAKTIK : TEKANKAN BAHWA MEREKA MEMILIKI KEBEBASAN UNTUK MEMILIH

Carpenter (2013) menganalisis 42 penelitian persuasi yang berbeda. Ternyata, empat kata spesifik membuat dampak yang kuat:

“… tapi kamu bebas …”

Pada penelitian awal, Guégen dan Pascual (2000) meminta orang-orang di jalan untuk menyumbangkan sejumlah uang. Para peneliti melipatgandakan jumlah kepatuhan ketika mereka menyisipkan kalimat “… tapi Anda bebas untuk memberikan atau menolak.”

Saat menulis sebuah tulisan, selalu tekankan kebebasan pembaca untuk melakukan pilihan :

  • Terserah Anda
  • Sesuaikan dengan kata hati Anda
  • Kapanpun Anda siap

Membingkai kata dengan kalimat ini akan mengurangi reaksi penolakan psikologis. Dengan lebih banyak kebebasan, pembaca kamu akan mengembangkan keinginan yang tulus dan kuat untuk menyelesaikan bujukanmu untuk melakukan sebuah tindakan.

Contoh :

  • Jangan katakan : Anda harus membeli peralatan kami karena XYZ
  • Katakan : Berdasarkan XYZ, Anda dapat memutuskan jika peralatan kami sesuai dengan kebutuhan anda

TAKTIK : GAMBARKAN KERUGIAN/KEKURANGAN  DARI PESANMU

Beberapa copywriter takut memasukkan kerugian/kekurangan dalam salinannya.

Memang masuk akal. Jika kamu ingin memperngaruhi seseorang untuk melakuakn sebuah tindakan, mengapa malah menjelaskan fitur negatif? Sepertinya kontraproduktif.

Namun kenyataannya, penelitian menunjukkan bahwa argumen dua sisi lebih banyak memberikan pengaruh persuasif (Rucker, Petty, & Brinol, 2008).

ARGUMEN DUA-SISI – Argumen yang memberi tahu manfaat dan kekurangannya.

Itulah mengapa kamu melihat perusahaan seperti Amazon menampilkan dua sisi ulasan positif dan negatif di depan:

Bila kamu menyajikan pendapat dari dua sisi, orang-orang akan merasa lebih rasional. Itu membuat, sepertinya kamu melakukan pilihan dengan hati-hati, sehingga pembaca merasa lebih nyaman bergabung dengan sisimu

Kamu juga bisa mengambil keuntungan dari spotlight effect ( Heath & Heath, 2013 ).

Kita cenderung fokus pada informasi di depan kita, dan mengabaikan informasi di luar. Dengan memasukkan beberapa informasi negatif, pembaca kamu juga menganggap bahwa  kekurangan itu hanya sedikit kelemahan dari argumenmu.

Selain itu, tambahkan hal positif pada kelemahanmu. Misalnya, kamu bisa menggunakan ini sebagai taktik untuk memperkuat target market kamu.

Jelaskan bahwa penawaranmu tidak memiliki fitur tertentu karena kamu menaruh perhatian lebih pada fitur yang lebih penting lainnya (fitur yang menjadi target nilai pasar kamu).

Contoh :

  • Jangan Katakan : Peralatan kami adalah yang terhebat karena XYZ.
  • Katakan : Kami memang tidak memiliki ABC karena kami fokus pada XYZ.

TAKTIK : MENJABARKAN ALTERNATIF LAIN DARI KOMPETITOR

Sebagai manusia, kita biasanya menentukan sikap kita berdasarkan perilaku kita:

  • Jika kita makan, kita menyimpulkan bahwa kita lapar
  • Jika kita tersenyum, kita menyimpulkan bahwa kita bahagia
  • Jika kita duduk tegak, kita menyimpulkan bahwa kita adalah percaya diri

Bahkan jika kita tidak mengalami emosi tersebut, perilaku alamiah kita tetap memicu emosi tersebut di dalam diri kita ( Wilson, 2002 ).

Jika kamu tidak menjabarkan pesaingmu, pembaca cenderung mencari solusi dari sainganmu. Ini ngak bagus. Hanya dengan melakukan sedikit pencarian, mereka mungkin bisa menyimpulkan bahwa solusi kamu kurang menarik ( Ge, Brigden, & Häubl 2015 ).

Dengan menyebutkan pesaingmu, kamu mencegah pembaca melakukan pencarian. Pembaca merasa sudah tahu juga tentang saingan kamu, sehingga mereka merasa lebih mungkin untuk tetap mendengar solusi dari kamu.

Saat menyebutkan pesaingmu, jangan mengaku kalah. Cukup sebutkan alternatif kelebihan yang kamu punya, sehingga kamu bisa menjelaskan perbedaan dari solusi yang kamu berikan.

Contoh :

  • Jangan Katakan : Kami memiliki peralatan terbaik di pasaran.
  • Katakan : Banyak peralatan lain seperti A, B dan C. Tetapi, kami berbeda karena XYZ.

TAKTIK : JANGAN MENJABARKAN KEUNTUNGAN DI AWAL TULISAN

Saat kita menulis sebuah tulisan, kita merasakan dorongan alami untuk menekankan solusi dari kita.

Lah…iya dong ? Jika kita ingin pembaca melakukan sebuah tindakan, bukankah seharusnya kita menggambarkan keuntungan dari tindakan tersebut ?

Benar. Tapi … jangan pernah menjabarkan semua keuntungan di awal tulisan. Selalu lucuti senjata pembacamu lebihdulu.

Saat seseorang mulai membaca tulisanmu, mereka seharusnya tidak mengetahui apa motif atau tujuan dari tulisan kamu.

Jika pembaca merasa bahwa kamu sedang mencoba untuk membujuk mereka, mereka akan cenderung menolak pendapat dan keuntungan yang kamu jabarkan ( Petty & Cacioppo, 1979 ).

Jadi apa yang harus kamu lakukan? Mulailah dengan menjabarkan semua masalah. Jelaskan mengapa masalah tersebut akan menyulitkan dan menyakitkan. Setelah kamu  menghubungkan masalah tersebut dengan mereka, KEMUDIAN jabarkan solusi dari kamu.

STRATEGI : JABARKAN MASALAH

Solusi dari kamu harus selalu meredakan beberapa jenis rasa sakit yang dialami dan dirasakan pembaca. Jika kamu ingin pembaca menghargai solusimu, kamu perlu untuk mengingatkan mereka akan rasa sakitnya

Jadi, aduk-aduk lukanya. Tunjukkan bahwa itu menyakitkan.

  • Mengapa masalah dasar ini sangat penting?
  • Mengapa itu menjadi sebuah masalah?
  • Mengapa pembaca harus peduli?

Kita secara biologis dirancang untuk menghindari rasa sakit. Jadi, jika kamu bisa memicu rasa frustrasi dan rasa sakit, pembacamu akan lebih cenderung mengejar solusi dari kamu untuk mengatasi rasa sakit itu.

Bagaimana kamu bisa melakukannya? Bagian ini akan menjelaskan beberapa teknik.

TAKTIK : TEKANKAN PENGHINAAN YANG MEREKA DAPATKAN KARENA MASALAH TERSEBUT

Sikap menentang bisa lebih kuat daripada sikap mendukung.

Misalnya, kita menunjukkan dukungan yang besar pada kandidat politik tertentu hanya karena kita tidak suka/menentang calon lain, dukungan kita tidak murni pada kandidat tersebut Bizer & Petty, 2005 ).

Daripada meyakinkan pembaca tentang manfaat dari solusi Anda, saran mbah tekankan kebencian mereka pada masalah yang sedang mereka hadapi.

Jika kamu menulis sebuah copy untuk mempromosikan sebuah alat yang membantu produktifitas, jangan memulai dengan manfaatnya. Mulailah dengan emosi negatif yang dialami pembaca karena kurangnya produktifitas :

  • Anda merasa stres dan kewalahan
  • Tidak memiliki cukup waktu dalam sehari
  • Anda melewatkan tenggat waktu yang penting
  • Bos Anda menganggap Anda tidak kompeten
  • Anda menghabiskan hanya sedikit waktu bersama keluarga

Pembaca mulai berempati dengan deskripsi tersebut. Mereka membayangkan, mereka sendiri mengalami emosi negatif tersebut. Mereka menjadi frustrasi.

Setelah mereka mengembangkan penolakan untuk kondisi tersebut, kemudian mereka akan menginginkan solusi dari kamu.

Jika diawal tulisan kamu sudah menjabarkan solusi, kamu akan menghilangkan proses empati. Pembaca akan langsung menduga bahwa kamu cuma ingin jualan dan mengambil untung dari mereka, pikiran mereka akan langsung tertutup, menolak apapun manfaatkan yang kamu tawarkan.

Jadi, selalu mulai dengan memicu rasa sakit dan terhina pada pembacamu terhadap masalah yang sedang mereka hadapi.

Contoh :

  • Jangan Katakan : Menjadi produktif sangat penting sekali.
  • Katakan : Menjadi tidak produktif akan sangat membuat stress.

TAKTIK : AJUKAN PERTANYAAN RETORIS UNTUK MENGAJAK PEMBACA IKUT SERTA

Apakah kamu pernah menggunakan pertanyaan retoris dalam tulisanmu – seperti pertanyaan ini? Jika tidak, kamu harus menggunakannya.

Kelihatannya, mengajukan pertanyaan seperti ini tidak memiliki manfaat apapun. Jangan tertipu. Pertanyaan retoris membuat pernyataanmu menjadi lebih persuasif ( Petty, Cacioppo, & Heesacker, 1981 ).

Mengapa bisa menjadi persuasif? Karena pertanyaan ini menghasilkan respon tersirat:

Pertanyaan retoris cenderung mengundang tanggapan dari penerima pesan, jelas atau tidak … [Ini] mungkin meningkatkan kepastian sikap seseorang melalui sebuah respon tersirat.

Blankenship & Craig, 2006 , hlm. 124)

Melalui tanggapan tersirat mereka, pembaca mempertimbangkan pendapatmu dengan lebih berhati-hati. Mereka menjadi terlibat. Dengan asumsi bahwa pernyataan kamu benar, pembaca akan lebih terbujuk dengan pertanyaan ini.

Contoh :

  • Jangan Katakan : Peralatan kami akan membantu Anda menjadi lebih produktif.
  • Katakan : Apakah Anda pernah merasa tidak produktif ?

TAKTIK : GUNAKAN KATA GANTI ORANG KEDUA

Sebelumnya, mbah sudah menyebutkan keuntungan untuk memasukkan nama pembaca ke dalam tulisan yang kamu buat.

Jika kamu tidak dapat menggunakan teknik itu, kamu bisa mendapatkan efek yang sama dengan menggunakan kata ganti orang kedua, seperti Anda dan Milik Anda.

Burnkrant dan Unnava (1995) menguji asumsi dengan memberikan peserta pesan yang berbeda dalam iklan kalkulator:

  • FRAME 1 : “Jika terjadi kesalahan …”
  • FRAME 2 : “Anda tahu sebuah teknologi bernama kalkulator …”

Frame kedua – karena menggunakan bahasa “referensi diri” – menghasilkan evaluasi kalkulator yang lebih baik.

Kata ganti orang kedua meningkatkan relevansi masalah ini, sehingga mengatasi masalah dengan lebih efektif.

Contoh :

  • Jangan Katakan : Setiap orang dapat memperoleh keuntungan dari produktifitas yang tinggi.
  • Katakan : Anda mendapatkan keuntungan dari produktifitas yang tinggi.

TAKTIK : TUNJUKKAN DAMPAK/PENGARUHNYA PADA ORANG LAIN

Bahasa referensi sendiri bisa sangat persuasive (membujuk). Namun, kamu bisa mendapatkan efek yang sama – atau bahkan lebih – jika kamu menceritakan dampaknya pada orang lain yang sudah mencoba terlebih dahulu. Apalagi bila dampaknya negatif.

Perhatikan dua pesan yang dipaparkan  di rumah sakit:

  • FRAME 1 : Membersihkan tangan mencegah Anda terkena penyakit.
  • FRAME 2 : Membersihkan tangan mencegah pasien terkena penyakit.

Pesan Frame kedua terbukti mendorong lebih banyak staf rumah sakit untuk mencuci tangan mereka ( Grant & Hoffman, 2011 ).

Bila memungkinkan, jelaskan bagaimana orang lain akan terkena dampak negatif jika pembaca tidak menyelesaikan ajakan bertindak dari kamu.

Contoh :

  • Jangan Katakan : Peralatan kami akan menghemat waktu Anda
  • Katakan : Habiskan lebih banyak waktu bersama keluarga dan orang-orang yang Anda cintai.

TAKTIK : BERI LABEL BAGI PEMBACAMU DENGAN KATA BENDA

Kata benda menghasilkan preferensi yang lebih kuat dan lebih stabil. Sebagai contoh, Walton dan Banaji (2004) memberikan peserta berbagai pernyataan:

  • Jennifer banyak minum kopi
  • Jennifer menghabiskan banyak waktu di dalam rumah
  • Jennifer banyak menonton bola

Pernyataan tersebut menekankan kata kerja. Ini adalah jawaban dari pertanyaan : Apa yang dilakukan oleh Jennifer ?

Para peneliti memberikan pernyataan yang berbeda kepada peserta lainnya:

  • Jennifer adalah peminum kopi
  • Jennifer adalah orang yang suka di dalam rumah
  • Jennifer adalah penggemar bola

Pernyataan tersebut menekankan kata benda. Ini adalah jawaban dari pertanyaan : Siapa itu Jennifer ?

Kedua kumpulan pernyataan menyampaikan makna yang sama. Namun, pernytaan kedua  menghasilkan dampak yang lebih kuat. Dengan kata benda, ciri-ciri tersebut menunjukkan identitas Jennifer.

Bagaimana kamu bisa menggunakan taktik itu? Yang pertama, kamu bisa memberikan label kepada pembacamu dengan kata benda yang gaul (apakah kamu penggemar artis tertentu ?). Tapi kamu ngak perlu sampai sejauh itu.

Ini ide yang lebih sederhana. Jika kamu seorang blogger, jangan berterima kasih kepada pembaca karena telah melakukan sesuatu (misalnya, membaca kontenmu), berterima kasihlah pada mereka karena telah menjadi sesuatu (misalnya, menjadi penggemar kontenmu).

Frame kedua akan menghasilkan dampak yang lebih kuat pada sikap mereka terhadap konten kamu.

Contoh :

  • Jangan Katakan : Jika Anda suka menjadi orang yang produktif, Anda akan menyukai peralatan kami.
  • Katakan : Jika Anda adalah seorang yang gila produktifitas, Anda akan menyukai peralatan kami.

TAKTIK : TUNJUKKAN PANJANG WAKTU YANG SEBENARNYA

Mana yang tampaknya lebih lama:

  • 7-21 hari
  • 1-3 minggu

Kedua durasi waktu diatas sama saja. Jadi, mana yang menghasilkan dampak yang lebih besar? Monga dan Bagchi (2012) berpendapat bahwa hal itu tergantung pada kedekatan keputusannya:

  • KEPUTUSAN SEGERA : Orang yang mengembangkan pola pikir konkret. Mereka mengubah data tersebut dalam ANGKA.
  • KEPUTUSAN JAUH/PANJANG : Orang yang mengembangkan pola pikir abstrak. Mereka mengubah data tersebut dalam

Setelah kamu mengidentifikasi kedekatan keputusannya, sesuaikan data dari nomor dan unit yanhg kamu pakai :

Jika unit memang penting, manajer harus menggunakan unit yang besar untuk memperbesar perubahan positif (misalnya, menaikkan kandungan serat) atau unit kecil untuk mengurangi perubahan negatif (misalnya, peningkatan waktu pengiriman). Jika angka yang menonjol, mereka harus melakukan yang sebaliknya.

Monga & Bagchi, 2012 , hal. 186)

Contoh jika kamu memiliki toko online, pertimbangkan waktu pengiriman untuk pembelian online. Selama proses pembelian barang (keputusan segera), pelanggan akan lebih fokus pada angka. Jadi sebaiknya kamu meminimalkan angka tersebut (misalnya 1-3 minggu).

Setelah pelanggan membeli, saat pelanggan menunggu pengiriman barang (keputusan jauh), mereka akan fokus pada unit (barang yang mereka beli). Jadi sebaiknya kamu meminimalkan unitnya (misalnya 7-21 hari).

Contoh :

  • Selama proses pembelian : Waktu Pengiriman : 1 – 3 minggu
  • Setelah pembelian sukses : Perkiraan Waktu Pengiriman : 7 – 21 hari 

STRATEGI: BERIKAN SUPPORT YANG BAIK DAN BENAR

Setelah kamu mengaduk-aduk masalah dan rasa sakit dari pembacamu, selanjutnya, segera tawarkan ajakan untuk melakukan sebuah tindakan.

Bagian ini akan mengajarkan cara terbaik untuk menunjukkan penawaranmu (dan membujuk pembaca untuk melaksanakan ajakan bertindak dari kamu). 

TAKTIK : COCOKKAN PROMOSI/MINDSET PENOLAKAN

Mengapa orang-orang harus menyelesaikan ajakan bertindak dari kamu ? Apakah mereka mencoba untuk mendapatkan sesuatu atau mencegah sesuatu terjadi ?

Coba pertimbangkan produk yang kamu tawarkan. Mengapa target pasar kamu harus membelinya?

  • PROMOSI : Agar menjadi lebih efisien
  • PENCEGAHAN : Untuk mencegah merasa kewalahan

Tulisan penawaran kamu harus sesuai dengan pola pikir mereka.

Dengan copy/tulisan yang sama, Anda meningkatkan proses mempengaruhi pembaca ( Lee, Keller, & Sternthal 2010 ). Orang bisa mencerna pesan Anda lebih mudah, jadi mereka mengalami reaksi yang lebih kuat terhadapnya.

Idealnya, kamu harus menangkap kata-kata yang tepat dari wawancara dengan target pelanggan kamu. Begitu kamu tahu pola pikir mereka, kamu bisa mengatasi masalah mereka dengan lebih efektif:

Jika pelanggan ingin mendapatkan efisiensi, jelaskan bagaimana peralatan kamu dapat membantu menyelesaikan lebih banyak masalah dan tugas dalam waktu yang lebih singkat.

Jika pelanggan ingin mencegah perasaan terbebani, jelaskan bagaimana caranya peralatan kamu bisa meringankan stres yang mereka rasakan.

TAKTIK : HINDARI PEMBATASAN, DISCLAIMER DAN PERTANYAAN SINGKAT

Kamu ingin menyangkal usaha persuasimu. Namun, kamu tidak ingin menggunakan bahasa yang lemah.

Dalam tulisanmu, hindari pembatasan, sanggahan, dan pertanyaan singkat – yang akan mengurangi kredibilitasmu Blankenship & Holtgraves 2005 ). Ini beberapa contohnya:

Pembatasan

  • Mungkin
  • Sepertinya
  • Kemungkinan

Disclaimer (penyangkalan)

  • “Saya tidak bisa pastikan, tapi saya pikir …”
  • “Saya bukan ahli, tapi …”
  • “Bisa saja, tapi …”

Pertanyaan Kecil

  • “… bukan begitu ?”
  • “… bukankah seharusnya begitu ?
  • “…benarkah ?”

Taktik ini mengasumsikan bahwa tujuan utama kamu adalah persuasi (membujuk). Jika tujuan utama kamu adalah memberikan kejelasan, maka kamu bisa mengabaikannya.

Contoh :

  • Jangan Katakan : Anda bisa mendapatkan keuntungan dari produktifitas yang tinggi, bukankah begitu ?
  • Katakan : Anda bisa mendapatkan keuntungandari produktifitas yang tinggi.

TAKTIK : SISIPKAN KATA YANG MEMBERIKAN SINYAL PEMBENARAN

Dalam buku Thinking Fast and Slow , Kahneman mempopulerkan tingkat irasionalitas kita. Kita percaya bahwa keputusan yang kita ambil berdasarkan pemikiran panjang dan hati -hati. Tapi bukan itu masalahnya. Sebagian besar keputusan kita – bahkan keputusan penting – ternyata dibuat secara cepat dan tidak masuk akal.

Bahkan jika ada dua argumen mengandung alasan yang sama, hanya karena argumen yang lain memiliki kata “karena” akan membuat argument yang satu lebih kuat dari yang lain ( Langer, Kosong & Chanowitz 1978 ).

Mengapa? Ketika pada setiap argumen yang mengandung pembenaran, kita tanpa berpikir panjang berasumsi bahwa pembenaran itu sah (jadi kita lebih terbujuk oleh itu).

Tapi kamu ngak perlu bergantung pada kata “karena”. Karena “pelaku” yang membujuk adalah pembenaran, kamu dapat menggunakan kata-kata lain yang memicu persepsi pembenaran :

  • Anda harus melakukan XYZ, sehingga
  • Anda harus melakukan XYZ karena
  • Sejak_______, Anda harus melakukan XYZ.

Ketika sebagian besar pembaca menemukan sinyal tersebut, mereka secara otomatis akan berasumsi bahwa pembenaran dari kamu valid.

TAKTIK : LETAKKAN KEUNTUNGAN TERBESAR YANG DIDAPAT DI AWAL

Jangan mengabaikan urutan dalam pesanmu. Selalu letakkan keuntungan atau pendapat terkuat di awala pesan kamu.

Kamu mungkin sudahj pernah mendengar efek keutamaan , yang menjelaskan bagaimana informasi memiliki dampak yang lebih kuat ketika itu disajikan di awal urutan ( Murdock, 1962 ).

Keuntungan utama yang kamu tawarkan di awala akan membangun harapan bagi pembaca. Alasan yang kuat akan meningkatkan harapan mereka untuk membaca informasi yang tersisa. Harapan ini yang akan mencemari persepsi mereka (untuk menjadi lebih baik).

Pendapat utama kamu haruslah memiliki dampak kuat pada ingatan jangka panjang. Ketika pembaca mengingat keuntungan dari solusi yang kamu tawarakan, mereka akan lebih mungkin untuk mengingat alasan awal yang kamu berikan. Jadi kamu harus membuat alasan yang kamu sampaikan itu kuat dan masuk akal.

TAKTIK : UNTUK MENUNJUKKAN PERBANDINGAN LANGSUNG GUNAKAN PERBANDINGAN SATU PER SATU

Manusia mengevaluasi informasi dengan cara yang berbeda – tergantung pada apakah tujuan tulisan kamu untuk promosi vs menunjukkan kebutuhan.

  • Jika untuk PERBANDINGAN , orang fokus pada AKURASI
  • Jika untuk PROMOSI, orang fokus pada PROGRESS

Untuk menunjukan perbandingan argumen simultan (misalnya, table perbandingan) bekerja lebih baik untuk menunjukkan keunggulan. Cara ini melakukan perbandingan sisi demi sisi dan memperkuat akurasi keputusan.

Sebaliknya, argumen sekuensial (misalnya, daftar keuntungan) bekerja lebih baik untuk tujuan  promosi. Cara ini berisi struktur berturut-turut meniru persepsi kemajuan.

TAKTIK : KURANGI RASA TAKUT AKAN RESIKO

Jangan menulis copy sembarangan.

Daripada membuat informasi acak, pilihlah argmen yang memang memuilkik dampak yang kuat.

Jadi … argumen yang bagaimana yang harus kamu pilih? Kamu harus memilih argument yang meminimalkan resiko. Dan setiap situasi memiliki berbagai jenis risiko.

Misalnya, Lantos (2011) menggambarkan 9 jenis risiko . Kenali jenis resiko dalam bidangmu. Kemudian sesuaikan dengan tulisanmu.

Kesimpulan

Copywriting adalah ilmu. Dengan beberapa perubahan  kecil, kamu dapat membuat dampak yang besar pada pesan kamu yang berisi bujukan.

Namun, kamu harus tetap realistis. Sampai detik ini, menulis adalah sebuah seni.

Kamu tidak dapat mengubah lukisan jelek menjadi sebuah mahakarya dengan beberapa sapuan kuas. Demikian juga, kamu tidak dapat mengubah tulisan yang jelek menjadi pesan yang persuasif hanya dengan menambahkan beberapa hal kecil. Kamu membutuhkan tulisan yang ditulis dari hati untuk mendapatkan copy yang bagus.

Nah, semoga panduan copywriting ini bisa memberikan kamu ilmu dan pengetahuan baru supaya jualan online dan offline kamu laris manis di pasaran.

1 KOMENTAR

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here